近百家品牌商争夺“巴黎流量” 解析奥运品牌商背后的“泼天富贵”

体育爱好者张瑞(化名)在郑钦文奥运女单夺冠不到2小时的“封神之战”中发现了一些“华点”：郑钦文穿的网球鞋，耐克的logo(logo)被白色胶带遮住了，而郑钦文穿的是耐克的“竞争”(竞争对手)——阿迪达斯的网球服。最后，当郑钦文站在领奖台上时，他穿的领奖服印有安踏的标志。

安踏领奖服图片来源：微博@郑钦文Ana

阿迪达斯网球服图片来源：微博@郑钦文Ana

“好家伙，她(郑钦文)和三个品牌都签了合同吗？三个竞争品牌？”张瑞第一次发朋友圈表示震惊。他不知道的是，他不仅看到了一场激烈的女子单打决赛，还看到了一场激烈的品牌营销战。

“耐克是郑钦文的个人赞助商；阿迪达斯是中国网球协会的官方合作伙伴，也是中国网球国家队的赞助商。因此，郑钦文不得不穿阿迪的网球服打球。其实(耐克的)鞋的原则是不允许穿的，但据说她已经习惯了这双鞋，担心不习惯换鞋。最后，安踏因为是中国奥委会的合作伙伴，合作领奖服已经很久了。”一位在行业内深耕多年的业内人士解释说。

广州体育学院教授曾文莉告诉《国家商报》记者:“奥运会是唯一最高水平的体育事件，绝对是品牌方向全球展示的好机会。”国家体育总局“体育文化与体育宣传发展战略研究中心”高端智库骨干专家。

面对这样的机会，品牌方想尽办法在奥运会上脱颖而出。据《国家商报》不完全统计，除了安踏体育、特步国际、九牧王(601566)外，本届奥运会还有80多家官方合作伙伴。.SH）、比音勒芬（002832.SZ）、舒华体育（605299.SH）等待众多上市公司频繁“出现”奥运会，不少企业通过弹窗店、互动体验、电影院放映等“新玩法”加入了这场流量竞争。

有业内人士认为，赞助奥运会不一定会给企业带来立竿见影的财务回报，但奥运会是品牌曝光的绝佳机会，成为奥运赞助商“几乎没有负面影响”。

近百家品牌商“大手笔”激战

奥运会上，一群运动员为了突破自己而摩拳擦掌；赛场外，香榭丽舍大道上的“阿里廊”、蒙牛“奶盒”跑道在巴黎塞纳河畔。⋯⋯品牌方纷纷下注，争夺“巴黎流量”，试图以小博大赌注赢得下一个冠军。

根据巴黎奥运会官网，本届奥运会共有80多个合作伙伴，分为全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持。其中，在最高级别的15个全球合作伙伴中，有两家中国企业，阿里巴巴和蒙牛。

公开资料显示，早在2017年，阿里巴巴就与国际奥委会签订了12年的长期合同，成为奥运会的顶级赞助商；2019年，食品饮料巨头可口可乐和蒙牛也与国际奥委会达成了为期12年的合作协议，共同花费30亿美元获得连续三届奥运周期的赞助权。

“无论是头部品牌还是新品牌，奥运流量肯定会被蹭。今年很多品牌反应很快，内容有梗有新意，比往年更加多样化。”凌雁管理咨询的首席顾问林岳在接受《国家商报》记者采访时承认。

根据Similarweb的相关数据，耐克和彪马的网站访问量在奥运会开幕周(7月26日至8月1日)飙升。资料显示，在访问Nike网站的人群中，销售额已经转化为8.69万次。

运动员穿着彪马服装。图片来源：视频截图

《国家商报》记者除了官方“盖章”认证的合作伙伴外，还注意到安踏体育、特步国际、九牧王、比音勒芬等一批中国上市公司也频频“出现”奥运会。比如安踏为中国体育代表团量身定做的龙鳞祥纹领奖服“龙服”；而且今年中国队在奥运会开幕式上穿的衣服都是九牧王提供的。

安踏“冠军服”图片来源：微博@潘展乐

今年6月，锦江酒店在上交所e互动平台上回复投资者称，奥运会期间，预计巴黎直营酒店平均房价较去年同期上涨约150%，预计7月和8月直营酒店平均房价较去年同期上涨约70%。但由于奥运会举办时间短，对公司年度业绩的影响有限。

图片来源：上交所e互动平台截图

更多的企业通过快闪店、互动体验、影院放映等“新玩法”加入了这场体育赛事的流量竞争。

在观看方式上，中国电影发行公司与中央广播电视总台中广电影卫星有限公司就中央广播电视总台2024年巴黎奥运会电视节目在mainlandChina影院的发行和放映达成独家合作，观众可以在部分影院观看奥运会。

在食品饮料领域，奥运会期间，西茶、霸王茶姬、盼食品等中国企业直接在法国巴黎街头开了一家闪光店。西茶还与安踏冠军推出联合产品，一度缺货；霸王茶姬还推出了抽徽章等奥运周边活动。

西茶告诉《国家商报》记者，西茶在巴黎11区打造的弹出式商店“西茶巴黎观赛茶室”开业第一天就卖出了1000多杯，首日销售额突破1万欧元。霸王茶姬也给出了数据，称TEA BAR快闪第一天的人流量约为1500~2000人，随后外国朋友比例明显增加。

品牌更喜欢游泳、跳水、乒乓球运动员。

早在奥运会开始前，各大品牌就提前布局，率先考察物色，试图下注下一个冠军。毕竟，无论流量在哪里，品牌的资金投入都会涌向哪里。

在拼多多、抖音、淘宝上，从土耳其射击叔叔的耳塞，到孙颖莎的钥匙扣，再到郑钦文的网球裙、樊振东的球衣等“同款冠军”，都成为了热门的超级爆款产品；而这些备受关注的热门运动员，如潘展乐、郑钦文、樊振东、全红柒等，都成了“行走的流量”，夺冠后迅速吸引了品牌的注意力，价值飙升。

《国家商报》记者注意到，部分品牌广撒网，率先签约押注多名潜在运动员；而其他品牌则准确“捕捉”，签下热门明星选手；也有一些品牌在运动员夺冠后迅速做出反应，推出了一系列联合活动，比如耐克，郑钦文的个人赞助商。

“第一个品牌肯定更倾向于通过冠军代言；二是通过冠军代言人带来更强的头部品牌心智，提高品牌溢价，最后是宣传营销。”百联咨询创始人庄帅告诉《国家商报》记者。

今年6月，安踏正式宣布樊振东为品牌代言；今年4月，霸王茶姬正式宣布中国网球运动员郑钦文成为第一位“健康大使”。此外，霸王茶姬还与中国田径运动员刘翔、游泳运动员汪顺、羽毛球运动员陈清晨、贾一凡、霹雳舞运动员刘清涟签约担任品牌健康大使；耐克早在九年前就开始押注郑钦文，郑钦文赢得了耐克的球衣赞助，双方的合作一直持续到今天。

在庄帅看来，品牌提前锁定运动员其实和电影宣传很像。当电影没有上市时，他们可以通过演员、导演和市场来判断自己是否有冠军潜力。在体育赛事中，当运动员没有夺冠或排名没有明显上升时，品牌提前赞助合作，成本相对较低。如果他们最终获得冠军，对品牌来说显然更划算。

据《国家商报》记者不完全统计，在今年的巴黎奥运会上，从中国热门运动员奖牌获得者背后的商业合作来看，游泳、跳水、乒乓球等项目中的运动员更受品牌欢迎。

从统计数据来看，郑钦文、潘展乐、汪顺、王楚钦、海洋等相关业务合作超过5家。其中，在这些业务合作中，有的品牌与运动员本人签约，有的则与国家队携手，如蓝月亮、自然堂等。，是中国跳水队的官方合作伙伴；安踏赞助了许多中国国家队，如中国国家游泳队、中国花样游泳队和中国体操队。

在林岳看来，品牌方青睐中国优势项目一直是传统。乒乓球、跳水等绝对优势项目属于稳健投资，基本不会拿错宝；然而，网球、自由式小轮车等一些新收获的项目随后爆发。找到代言人和品牌之间的联系也是品牌之间的错位竞争。